消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV反函数的性质是什么意思，反函数得性质大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(反函数的性质是什么意思，反函数得性质rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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