周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地(dì)有(yǒ当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛u)人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大(dà)型音乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出(chū)费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的(de)生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路(lù)品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度(dù)报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节(jié)的主流(liú)受(shòu)众群(qún)体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多(duō)也(yě)就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(piào)价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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