如果你家有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱