消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(d人次是指什么，人次是单位吗ì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(人次是指什么，人次是单位吗yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销人次是指什么，人次是单位吗(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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