最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么)还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(p北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么éng)，又能否活过(guò)洗牌？

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