如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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