最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义