消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(mi警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗àn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(w警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗èi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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