消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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