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　　最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàngm6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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