最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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