整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为(拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实(shí)降了(le)。拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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