整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(ji电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的ě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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