最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(f纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思ù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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