周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)门(mén)票的(de)价(jià)格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出(chū)的(de)观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年以(yǐ)上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试元(yuán)。当然除了(le)票价(jià)外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人居多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的(de)成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和(hé)风格(gé)的(de)打(dǎ)磨上了。

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