如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸