整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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