最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至浴资都包括什么 浴资是门票吗还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 浴资都包括什么 浴资是门票吗