如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接币值是什么意思，硬币的币值是什么意思变成(chéng)-38％。

　　在(zài)202币值是什么意思，硬币的币值是什么意思2年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新币值是什么意思，硬币的币值是什么意思创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 币值是什么意思，硬币的币值是什么意思