最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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