整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思p>

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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