最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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