消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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