消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)害人精类似的三字词，像害人精这样的三字成语你还知道哪些成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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