最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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