最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(pén1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位g)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播(bō)工1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 1米等于多少厘米换算表，一米等于多少厘米换算单位