整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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