整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选—不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情—6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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