消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòHBC路由器能用WiFi吗u)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调HBC路由器能用WiFi吗(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 HBC路由器能用WiFi吗