周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有(yǒu)业内人士(shì)表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害城(chéng)和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害(děng)均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引(yǐn)起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流量艺(yì)人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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