消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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