最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)2l是多少斤 2l是多少kg鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(2l是多少斤 2l是多少kgmù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的2l是多少斤 2l是多少kg汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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