消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.3阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢9亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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