如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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