如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(s画的作者是谁 画的作者是高鼎吗hì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接画的作者是谁 画的作者是高鼎吗受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(画的作者是谁 画的作者是高鼎吗duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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