消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōngknocked什么意思，knocking什么意思)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同knocked什么意思，knocking什么意思比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火knocked什么意思，knocking什么意思”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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