最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正ong>

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？