最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是re三万日元等于多少人民币多少spect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的三万日元等于多少人民币多少(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小三万日元等于多少人民币多少鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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