整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好ng>找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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