最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(q胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么í)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么4px;'>胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么