整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“<汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点strong>所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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