如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电苏三起解的故事，苏三起解的故事简介视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公苏三起解的故事，苏三起解的故事简介司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高苏三起解的故事，苏三起解的故事简介(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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