最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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