整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)科幻小说的三要素是哪三要素，小说的三要素是哪三要素的内容境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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