消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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