最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，连云港灌南邮编号是多少内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感连云港灌南邮编号是多少叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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