如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(z维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架hī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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