消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降(酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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