如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2<乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年/p>

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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