消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了4每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我5％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(x每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我ià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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